El sabor no alcanza: identidad de marca en productos gourmet regionales.
La escena: productores con oficio y marcas por construir.
En octubre 2026 participamos en una jornada en la Facultad de Agronomía de la UBA, junto a productores de alimentos gourmet de Mercedes, autoridades municipales y representantes de la propia facultad. La convocatoria formaba parte del programa Ruta de los Sabores y Saberes con Sello Mercedino, una iniciativa que impulsa consolidar el posicionamiento comercial y la sostenibilidad de los emprendimientos locales.
Allí había destilados y cervezas regionales, quesos de autor, salames artesanales y vinos de bodegas chicas, entre otros productos. Se habló de aromas complejos, de la textura al corte de un salame bien curado, de la sensibilidad al tacto de una pieza de queso, de la disposición visual de los productos sobre la tabla, de cómo se cortan, cómo se presentan, en qué orden se degustan.
El concepto de identidad estaba puesto en los cinco sentidos del consumidor que ya tiene el producto en la mano. En ningún momento estuvo en agenda un atributo identitario clave: la imagen de marca. Ese hueco es el que motiva este artículo.
¿Qué es la identidad sensorial de un producto gourmet?
En el análisis sensorial profesional, la identidad de un producto gourmet se construye desde cinco dimensiones. El aroma, con sus notas primarias, secundarias y terciarias. El sabor, con su desarrollo en boca y su final. La textura, con su firmeza, su cremosidad o su crocancia. La vista, con el color, el brillo, la disposición. El sonido, menos frecuente pero relevante en productos como cervezas o panificados.
Esta construcción es la base del valor diferencial de un producto artesanal frente a uno industrial. Cuando un productor de Mercedes defiende su salame frente a uno de góndola, defiende exactamente esto.
El problema no es la identidad sensorial. Es el momento en que esa identidad entra en escena, fuera del alcance del productor. La identidad sensorial opera cuando el consumidor ya tiene el producto en la mano, abierto y servido, al alcance de los cinco sentidos. Antes de eso, el producto no existe para el consumidor, lo único que existe es un envase en un estante entre otros 30 envases parecidos.
La pregunta que no se formuló allí es: ¿cómo llega un consumidor a tener ese salame en la mano?
¿Cuánto peso tiene el packaging en la decisión de compra?
Hay data pública sobre esto. Según un estudio de Nielsen sobre packaging en la categoría vino, entre el 50 y el 80 por ciento de las decisiones de compra se toman frente al estante, un comportamiento documentado de forma consistente en distintas categorías de consumo. En categorías con bajo gasto en publicidad, como productos artesanales de baja escala, esa proporción tiende al extremo alto del rango.
Dos datos adicionales del mismo estudio Nielsen. El 64 por ciento de los consumidores prueba un producto nuevo porque el packaging le llama la atención. El 41 por ciento recompra porque prefiere el diseño. El packaging opera, entonces, en los dos extremos del vínculo con el cliente: en la prueba inicial y en la fidelización.
El dato clave para un productor es este: el packaging es el único punto de contacto garantizado con el 100 por ciento de los compradores potenciales de la categoría. Publicidad, redes sociales, degustaciones en ferias, prensa especializada: todos tienen tasas de alcance variables. El packaging siempre está.
La asimetría de la inversión en los productos gourmet regionales
Lo que se observa en el sector, aunque no hay estudios públicos argentinos que lo cuantifiquen con precisión, es una asimetría consistente. Los productores regionales concentran la mayor parte de su presupuesto en producto y proceso: materia prima, maquinaria, instalaciones, personal especializado, certificaciones, trazabilidad, denominaciones de origen. Todo lo que efectivamente determina la calidad sensorial del producto final. La inversión en marca, packaging e identidad gráfica aparece, en general, como un gasto final de bajo peso relativo. Etiquetas diseñadas por un conocido, logos resueltos con herramientas gratuitas, envases genéricos con stickers.
En el momento de la compra, esa proporción se invierte. El consumidor usa el packaging para decidir, no el proceso. El resultado es predecible: un productor con producto excelente y packaging mediocre pierde terreno frente a competidores con producto peor y presentación mejor trabajada. Es visible en cualquier recorrido por una góndola de productos regionales: el consumidor que no está informado, que es la mayoría, elige con frecuencia la opción con mejor presentación. No porque sea mejor, sino porque es la única que logró comunicar que podría serlo.
La misma lógica se aplica a los productos primarios
Hasta acá el artículo se centró en productos elaborados: salames, quesos, vinos. La lógica se aplica igual a productos primarios, con un matiz importante.
Argentina tiene sellos sectoriales de identidad para productos primarios. “Alimentos Argentinos” como denominación general, “Argentine Beef” para carnes, “Wines of Argentina” para vinos. Estos sellos existen, se usan y aportan reconocimiento internacional. El tema es que un sello sectorial no reemplaza la identidad individual del productor que lo usa. Es el techo, no el piso.
Un productor primario que exporta amparado solo en el sello sectorial compite como commodity: su diferenciación depende de precio, volumen y logística. Un productor que al sello sectorial le suma identidad propia, con nombre reconocible, sistema visual y narrativa, puede competir por valor agregado. La diferencia de precio entre uno y otro, en góndola internacional, es significativa.
El modelo europeo lo demuestra con claridad. Un productor pequeño de aceite de oliva toscano usa el sello DOP de la región pero construye su propia marca encima. El Parmigiano Reggiano es categoría regulada pero cada productor tiene identidad propia. Un pequeño productor argentino de miel, nueces, aceite o legumbres podría operar con la misma lógica, apoyándose en los sellos sectoriales existentes y construyendo una marca propia fuerte encima.
Fuente: Packaging of the World / L’Alchimiste
La identidad completa de un producto gourmet
Un producto gourmet premium tiene dos identidades. Las dos son necesarias. Ninguna reemplaza a la otra.
La primera identidad es sensorial. Aroma, sabor, textura, vista, sonido. Se construye desde el proceso productivo, el origen de los insumos, el saber hacer del productor. Se verifica en la mesa, con el producto en la mano. Es lo que se analizó con los productores de Mercedes.
La segunda identidad es marcaria. Nombre, logo, tipografía, color, sistema visual, packaging, naming de líneas, tono de comunicación. Se construye desde el diseño estratégico. Se verifica en el estante, en el momento de la compra, antes de que el consumidor pueda acceder a la identidad sensorial.
Un productor que invierte solo en la primera identidad depende del boca a boca, de la venta directa, de los canales minoristas chicos. Puede sobrevivir, incluso prosperar, pero su crecimiento tiene techo. Un productor que invierte solo en la segunda identidad engaña al consumidor una vez. En la recompra se cae. Un productor que invierte en las dos tiene producto con historia que llega al consumidor con presentación que la cuenta antes de abrir el envase. Producto excelente, con denominación o sello de origen, con sistema de marca a la altura. Las dos identidades juntas.
Un ejemplo es el trabajo que desarrollamos para Mediterra, marca de alcaparras y derivados producidas en Argentina. El productor podría haber elegido competir como “alcaparra argentina”, una categoría casi inexistente para el consumidor internacional. Eligió construir el posicionamiento desde la tradición culinaria mediterránea, donde el consumidor ya ubica mentalmente al producto como premium. Es un caso de las dos identidades juntas.
Dos identidades, un solo producto.
El encuentro con los productores mercedinos fue valioso. El análisis sensorial riguroso, el intercambio entre productores, autoridades y facultad, la puesta en valor de los productos locales. Todo eso es necesario y es parte de lo que construye un ecosistema productivo serio.
Lo que quedó pendiente es la otra mitad de la conversación. Cómo esos productos excelentes se presentan al consumidor que todavía no los conoce. Cómo se diferencian en un estante donde conviven con 40 competidores.
La identidad sensorial de un producto gourmet se construye con años de oficio. La identidad marcaria también lleva tiempo, aunque menos. Pero sin la segunda, la primera llega solo hasta donde el productor pueda caminar.
Esa distancia es lo que trabajamos en Soon Branding.
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